Ostatnio dość dużo mówi się o neuromarketingu i jego efektach. Czym tak naprawdę jest neuromarketing i jak stosować go we własnych działaniach?

Neuromarketing to w dużym uproszczeniu przeprowadzanie badań psychologicznych i psychofizycznych oraz wykorzystywanie ich jako drogowskazy w naszych działaniach marketingowych. Oficjalna definicja stworzona przez International Journal of Psychophysiology to : “zastosowanie metod neurologii do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w stosunku do rynków i wymiany marketingowej”. Dziedzina neuromarketingu to chętnie eksplorowany obszar zarówno przez badaczy jak i marketerów. Obejmuje wiele technik za pomocą których możliwe jest pozyskanie informacji.

Badane obszary mózgu

Sformułowanie “neuromarkting” zostało użyte po raz pierwszy już w 2002 roku jednak szacuje się, że dziedzina ta dopiero zaczęła się rozwijać. Ogromny potencjał ukryty w badaniach oraz trafnie przeprowadzona analiza mają nieprawdopodobny wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych przez klientów – to tak jakbyśmy weszli w ich mózg i odkryli wszystkie jego reakcje na określone produkty. Większości z nich nie są świadomi sami badani. Szczególne znaczenie w badaniach mają relacje poszczególnych części mózgu:

• kora przedczołowa – odpowiedzialna za samoocenę
• kora tylnego zakrętu obręczy – odpowiedzialna za konflikty
• ciało migdałowate – odpowiadające za poczucie zagrożenia czy wyzwania 
• wyspa – obszar w którym dochodzi do szacowania zysków i strat
• kora oczodołowa – odpowiedzialna za pragnienie posiadania
• prążkowie brzuszne – odpowiadające za układ nagrody
• jądro półleżące – obszar odczuwania przyjemności
• przyśrodkowa kora przedczołowa – skupiająca się na pozytywnych więziach

Techniki neuromarketingowe

Pierwszą ze znanych metod jest elektroencefalografia, znana jako EEG. Polega ona na odpowiednim rozmieszczeniu na powierzchni skóry czaszki elektrod, które rejestrują zmiany potencjału elektrycznego na powierzchni skóry, pochodzące od aktywności neuronów kory mózgowej i po odpowiednim ich wzmocnieniu tworzą z nich zapis. Dzięki temu, zyskujemy jasny obraz, które z obszarów mózgu zostały pobudzone. 

Podobną techniką jest elektromiografia czyli EMG. Opiera się na analizie czynności elektrycznej mięśni i nerwów obwodowych. Elektromiograf wzmacnia potencjały bioelektryczne mięśni i nerwów pokazując zmiany reakcji.

Najbardziej popularną wśród metod jest eyetracking czyli inaczej okulografia. Na czym polega? Najczęstszą metodą jest rejestracja wideo aktywności wzrokowej za pomocą urządzeń zamontowanych na głowie i umożliwiające przemieszczanie się badanego lub umieszczonych zdalnie np. na biurku, czasem zintegrowane z monitorem. Prezentowany badanemu materiał jest używany w późniejszej analizie zapisu aktywności wzrokowej i łączony z tymi wynikami jako tło.

Innymi metodami neuromarketingu są m.in. reakcja skórno-galwaniczna, funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy, chronometria kognitywna czy neuroobrazowanie.

Case study czyli paradoks Pepsi

Pepsi czy Coca-Cola? Odwieczne pytanie nadal dręczy reklamodawców. Bardzo zbliżony smak napojów oraz rywalizacja marek na rynku zainspirowała do przeprowadzenia badania. Samuel M. McClure oraz jego konsultanci skonstruowali eksperyment z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Przeprowadzono trzy próby smakowe – z anonimowymi kubeczkami z napojem, z błędnie podpisanymi kubkami, oraz kubkami z prawdziwymi podpisami. Test wygrała Coca-Cola jednak nie ze względu na smak!  W testach smakowych grupa podzieliła się równo pół na pół. Dlaczego więc w testach z podpisami wygrała drużyna czerwonych? Mocno zakorzeniona kulturowo marka Coca-Coli zdobyła przewagę ze względu na długoletnie działania marketingowe, przekazywane wartości i komunikaty. Wygrał branding a nie smak.

Dowiedz się więcej!

Neuromarketing to jedna z gałęzi przyszłości w marketingu. Rozwijana z dnia na dzień będzie stawała się coraz bardziej efektywna. Warto wiedzieć o jej możliwościach, które mogą stać się dla nas inspiracją do przeprowadzania wśród naszych klientów chociażby podstawowych badań i statystyk. Jeśli zainteresował Cię temat neuromarketingu, więcej informacji możesz znaleźć w poniższych pozycjach:

“Neuromarketing” – Roger Dooley

“Mózg na zakupach” – A.K. Pradeep

“Neuromarketing w internecie” – Pispers Ralf, Rode Joanna, Fischer Benjamin